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Columna: Cuando la comunicación no facilita el entendimiento de las razones de votar por uno u otro

Por Samuel Necochea, publicista con mención en Marketing Publicitario, Licenciado en Comunicación Social y director de Tarima.


A solo días de terminar la franja electoral (finaliza este jueves 14 de diciembre) correspondiente al Plebiscito de Salida para aprobar o rechazar una nueva propuesta constitucional, las campañas televisivas emitidas hasta ahora no han logrado entusiasmar a la ciudadanía.


La propaganda ha sido un espacio importante para que ambas opciones, “A Favor” y “En Contra”, expongan sus argumentos y conquisten al electorado con sus posturas. Sin embargo, han carecido de creatividad y emoción.


La franja del “A Favor” se ha centrado en mensajes positivos y esperanzadores, pero que a veces se han sentido demasiado abstractos, por lo que la ciudadanía no alcanza a comprender el mensaje real. La franja del “En Contra”, se ha enfocado en una comunicación negativa y alarmista, que se ha percibido en ocasiones exagerada y poco creíble.


En general, ambas campañas electorales han sido un esfuerzo fallido por conectar con la ciudadanía. Han carecido de imágenes o testimonios que generen un impacto emocional en las personas. ¿Se olvidaron de la importancia de usar la creatividad y la emoción para movilizar a la ciudadanía?


Las personas deben sentirse identificadas con los mensajes y deben sentir que se está hablando de sus problemas y sus preocupaciones, pero de manera concreta.; y eso, definitivamente no se logró en ninguna de las dos alternativas. No hay que ser genio, para saber que para obtener un resultado contundente, era importante generar empatía, conectar con el votante e identificar sus necesidades.


Las campañas del “A Favor” y del “En Contra” tenían una oportunidad histórica de movilizar un voto que defina el futuro de Chile, sin embargo, la publicidad no se hizo cargo de ese desafío. Son estrategías comunicacionales débiles, facilistas y burdas. “Mi opción es mejor que la otra”, pero no hay una explicación que motive de verdad.


Además, después de dos plebiscitos anteriores, la votación ya se volvió confusa. Hace unos días, conversaba eso con un conocido, que no suele ver noticias, y estaba confundido con la semántica del voto (primero fue Apruebo/Rechazo, después Rechazo/Apruebo y, ahora, A Favor/En Contra) y no es menor ese detalle, del cual también debieron hacerse cargo las respectivas franjas.


Tenemos varios elementos que juega en contra de una comunicación adecuada: Franjas electorales débiles, proceso confuso, cambio en los nombres del voto (Apruebo/Rechazo, Rechazo/Apruebo y A Favor/En Contra) y una ciudadanía cansada. Todo estos factores eran gran desafío para la publicidad, pero que no se logró sortear con éxito. Menos aún, considerando que al ser un voto obligatorio, se tenía al “cliente cautivo” listo para tomar una decisión y optar por una alternativa, pero ninguna lo está encantando con convicción. Entonces surge la pregunta lógica: ¿Cómo votará el electorado? ¿Qué tan objetivo será a la hora de votar? ¿Cuántas personas se leyeron la propuesta?


Finalmente, vemos franjas electorales que se basan en la ideologías de los “bandos” y por lo mismo tampoco ayudan a cambiar la opinión. Y ante campañas deficientes, se genera la desinformación, este nuevo plebiscito se está definiendo más por conversaciones de pasillo. Ninguna franja tuvo una gran idea de fondo, no ha habido nada memorable. Está pasando completamente desapercibida y, dudo, que mi percepción cambie de aquí al jueves. Las campañas tienen una estrategia definida y desarrollada con mayor antelación como para reaccionar los últimos días. Y cuando la comunicación no destaca cuesta movilizar y que la gente entienda las razones de por qué votar una u otra opción.


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